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融資近億!滬上阿姨被知名VC獨投:7年開店2200家
時間:2021-02-18 14:42 作者:小編 瀏覽:

  融資近億!滬上阿姨被知名VC獨投:7年開店2200家


  2013年盛夏,在上海人民廣場的拐角處,光明中學隔壁,一家名叫“滬上阿姨”的茶飲店門口排起了長龍。當年單店最高日銷3000杯的照片,一直被創始人單衛鈞保存在手機里。


  彼時,大街小巷充斥著各種速溶沖泡奶茶和臺式珍珠奶茶,而這家店主推的奶茶,加入的是現煮的血糯米、紅豆、青稞、燕麥等。店里的空氣中彌漫的不只有淡淡的茶香,還有清甜的五谷香。

融資近億!滬上阿姨被知名VC獨投:7年開店2200家 存活率95%(圖1)

  7年時間,單衛鈞帶著團隊攻城略池,主攻中下沉市場。公司采用S2B2C的加盟商模式,讓滬上阿姨的全國門店數量突破2200家。2019年,滬上阿姨完成了品牌年輕化升級。


  近日,滬上阿姨完成近億元A輪融資,嘉御資本獨家投資。本輪融資將主要用于供應鏈打造和品牌建設。


  弄堂里的五谷茶香


  創辦滬上阿姨之前,單衛鈞在一家跨國美企擔任高級經理。當時公司樓下就有一家奶茶店,每到休息時間就排滿了人。久而久之他發現,奶茶這個品類很是特別,集合了易操作、易標準化、易學習、易規?;瘡椭频忍攸c。


  恰逢當時有個親戚想開奶茶店,請單衛鈞幫忙做調研,他就專門去了一趟臺灣。那時的臺灣有2000萬人口,共2萬家奶茶店;而且臺灣還有6000家7-11門店,每家店也都賣珍珠奶茶、現磨咖啡。


  “所以我預判大陸將來可能會有100萬家奶茶店,未來會有千億規模的市場。一個奶茶品牌開出1萬家連鎖店完全有可能?!蓖瑫r他也發現,當時大陸還沒有一個全國性的連鎖奶茶品牌,“這會是一個價值洼地,未來有巨大的商業機會?!?/p>


  一個創業的想法就這樣漸漸浮現。當時市場上流行兩種茶飲,一種是珍珠奶茶,一種是檸檬茶。單衛鈞覺得要做一個新品牌就要尋求差異化,暢銷的蛋白粉產品給了他靈感。他判斷結合高蛋白成分的飲品市場被低估了。


  為了將富含高蛋白的五谷成分更好地結合到奶茶中,單衛鈞和妻子尋遍了上海的小店。在一個老弄堂里,他們找到了一位煮了20年八寶粥的阿姨。他們向阿姨請教了如何煮五谷,這位阿姨也成為滬上阿姨最初品牌IP的靈感來源。


  對于五谷茶這個新品類,單衛鈞和團隊最初是抱著忐忑的心態去拓展的。2013年7月,滬上阿姨第一家店在上海人民廣場開業。在飲品策略上,他們主推血糯米紅豆奶茶,并用珍珠奶茶和檸檬茶充當“安全牌”的角色,產品定價在7-15元。

融資近億!滬上阿姨被知名VC獨投:7年開店2200家 存活率95%(圖2)

  市場的反饋很快打消了單衛鈞的顧慮,“因為消費者第一次喝這種現煮的血糯米奶茶,感覺很新鮮。而且我們的底料選的是號稱‘米中魚子醬’的墨江紫米,營養價值非常高?!?/p>


  開店一個月,滬上阿姨即實現了月營業額破30萬元。


  創新不停止


  通過五谷奶茶打開市場后,其品類占比逐漸達到店內飲品的70%。但這個數字讓單衛鈞與團隊覺得喜憂參半?!耙驗閱我黄奉愓急冗^高容易讓消費者喪失新鮮感?!庇谑撬麄儧Q定拓展一些新品,降低五谷奶茶在菜單里的比例。


  如何拓展新品,單衛鈞和團隊有自己的方法。他們有一個專門的市調團隊,除了消費者訪談和采買一些第三方的研究數據以及天貓、京東的數據來分析流行趨勢,還會去到各個超市觀察貨架。


  “商機在哪里?大多數人可能研究的是競品,但是我們有時候會去超市去看,那里也許藏著秘密?!眴涡l鈞認為超市離消費者更近,在這里更能夠第一時間發現新的消費趨勢和需求。


  比如通過市調,單衛鈞和團隊發現超市里酸奶賣得很好。于是在2017年,滬上阿姨將酸奶引入茶飲市場,推出現煮五谷+手釀酸奶。此后,滬上阿姨又在小料上創新,在現泡茶湯中加入青稞、燕麥冷卻做成五谷茶凍,色為金,形為磚,取名“谷谷金磚”,改變了五谷的呈現方式。


  融資近億!滬上阿姨被知名VC獨投:7年開店2200家 (圖2)


  創新一直沒有停下來。2020年,滬上阿姨用谷谷金磚和鮮果、酸奶、奶蓋等相結合,把品牌的核心元素融入時下流行的奶茶品類中,通過經典產品微創新的方式,相繼推出了五谷水果茶和五谷水果奶蓋茶兩個系列熱銷款。

融資近億!滬上阿姨被知名VC獨投:7年開店2200家 存活率95%(圖3)

  單衛鈞介紹,目前滬上阿姨保持每個季度推出2-4款的上新頻率。新品研發成功后,公司會先通過直營店試賣。當銷售額達到店鋪每月總銷售額的4%,即可判斷為“暢銷款”,并在菜單上固定下來,再把新品從一個店推到10個店、100家店、1000家店,逐步推向全國。


  融資近億!滬上阿姨被知名VC獨投:7年開店2200家 (圖3)


  目前,滬上阿姨形成了以五谷茶和水果茶為主的多條產品線共40余個SKU。


  主攻二三四線城市


  創業之初,單衛鈞對滬上阿姨的設想就不止于一家小小的奶茶店?!拔覀冊谝婚_始的想法是要做幾家直營店,打造成樣板店以后,再去復制它?!?/p>


  他曾在跨國美企工作16年,見證其中國市場快速崛起的過程,對一個公司的產品研發、渠道建設,以及品牌行銷和內部組織的獎勵機制,包括企業文化、使命、愿景價值觀傳遞等方面都有深入的了解。


  這些經驗也被他復制到了滬上阿姨的發展上。人民廣場店的火爆,吸引了一批來自江蘇、安徽、山東的客戶的注意,很多主動來到上海希望尋求合作。


  單衛鈞問了他們幾個問題:“你愿意把它當做一個事業來干嗎?還是只想投資,做甩手掌柜?如果是后者,我們就拒絕?!薄澳闶亲约河H自做?還是雇人做?親自做的話,我們就歡迎?!?/p>


  得到滿意的答案后,2014年1月,滬上阿姨開放了第一批加盟商合作??蛻魜碜蕴旖?、煙臺、青島、滁州等地。在加盟模式上,滬上阿姨選擇S2B2C的經營模式,其中S即全套供應鏈,B即門店,C即消費者。這種模式與絕味鴨脖、7-11便利店相同。


  模式跑通以后,滬上阿姨的全國門店數量開始指數型上漲。2015年12月,200家;2019年8月,1000家;2020年11月,2000家……


  單衛鈞解釋大規模的擴張是由于復購?!霸诩用诉B鎖這個行業,復購開二店,是一個非常重要的指標。當一個加盟商12個月回本以后,他會想開二店,這個就是復購?!彼榻B,滬上阿姨在山東、安徽、天津這些區域,平均每個加盟商都開兩家店以上,最多一個加盟商則開到了20幾家店。


  加盟以后,滬上阿姨會對門店進行駐店輔導,組織店務精進座談會,網課學習與考試。在產品上,會根據南北方口味差異做調整?!氨热绫狈绞袌鱿矚g奶味濃、茶味淡的產品,南方剛好相反,那就在茶和奶的比例上做一些微調?!?/p>


  在市場布局上,滬上阿姨選擇主攻二三四線城市。單衛鈞認為,三四線城市的市場有“三低一高”的特點,低房租、低人工、低競爭、高利潤?!熬拖袂厥蓟使ゴ蛄鶉?,先打趙國沒打下來,后來改為先打韓國,先切斷趙國跟楚國的連接?!?/p>


  變身“時髦小阿姨”


  “什么是品牌?我們覺得品牌就是消費者愿意和你的產品合影?!睘榱藢习⒁檀蛟斐筛呋盍?、年輕人更愿意分享的品牌,去年,單衛鈞與團隊開始進行品牌年輕化的改造。


  一天,他在門店前看到一個三四歲的小朋友對著一個20多歲的小姐姐喊“阿姨”。這給了他啟發,“阿姨也可以是年輕時髦的‘小阿姨’”。


  滬上阿姨的新IP符號就此而生。2019年9月,一個穿著典雅旗袍,翹著蘭花指,有顆美人痣,手拿吸管向顧客眨眼的年輕女郎,代替了原來類似櫻桃小丸子媽媽的上海阿姨形象。新IP形象兼具了老上海的腔調與新上海的活力。


  融資近億!滬上阿姨被知名VC獨投:7年開店2200家(圖4)


  品牌革新的探索依然從直營店開始。2019年11月,滬上阿姨在深圳開了第一家Lab店,選址就在“奈雪的茶”對面。


  Lab店在裝修上一改往日傳統的中國紅風格,變成了灰白簡約的工業風。此外,產品包裝,空間設計,以及飲品本身也做了一系列的創新。


  融資近億!滬上阿姨被知名VC獨投:7年開店2200家(圖5)


  “新店開業以后,最大的改變就是多了很多‘潮男潮女’愿意坐在店內拍照打卡?!眴涡l鈞回憶當時的場景。


  為了配合年輕人拍照打卡的需求,滬上阿姨推出了膠囊杯。各種顏色的水果,加上白色的酸奶和金色的“谷谷金磚”,色彩層次豐富,很多年輕女孩都喜歡拿著它拍照。


  不過剛開始,對于品牌年輕化的改造,很多加盟商還是持觀望態度?!捌鋵嵾€是擔心消費者會不認識我們。因為我們前后變化特別大,不看門頭的話,完全就不像同一個品牌?!眴涡l鈞解釋道。


  深圳店之后,滬上阿姨又相繼在天津、南京、青島等地開了4家Lab店。升級后的門店業績比之前老店形象增長了約30%,加盟商的顧慮也隨之逐漸消除。單衛鈞透露,目前,滬上阿姨一家Lab店的月營收平均30多萬元。


  單衛鈞表示,滬上阿姨未來最核心的發展目標是對標星巴克在北美、7-11在日本的開店規模,將店面擴張到2萬家。


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