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滬上阿姨創始人單衛鈞:新茶飲的品類突圍與品牌長青
時間:2021-02-18 17:13 作者:小編 瀏覽:

2021年3月4日,第41屆GFE國際特許連鎖加盟展暨世界茶飲大會在廣州拉開帷幕,在世界茶飲大會上,名創優品全球聯合創始人葉國富、滬上阿姨創始人單衛鈞等嘉賓,與現場500+專業觀眾共同探討了茶飲行業未來發展方向。


 滬上阿姨創始人單衛鈞:新茶飲的品類突圍與品牌長青(圖1)


軔于上海的滬上阿姨,2013年在上海人民廣場開設第一家奶茶店一炮而紅,隨后創始人單衛鈞和妻子周蓉蓉,把自身在全球500強企業16年的管理經驗,用在了新茶飲的品牌管理上,8年時間,采用“直營+加盟”的方式規?;瘮U張,在全國開出2300家門店,門店存活率超過95%,躋身新茶飲頭部品牌之列,并獲得衛哲旗下嘉御基金近億元人民幣的A輪融資。 


此次世界茶飲大會上,單衛鈞以“滬上阿姨的品牌突圍與品牌長青”為主題,分享了5點滬上阿姨的產品哲學和經營理念。



01
新茶飲的崛起,市場規模超千億

《2020年中國餐飲大數據》顯示,全國新茶飲門店數量已超過60萬家,企查查數據顯示:2020年中國茶飲企業總數超30萬家,預計2020年新茶飲市場規模破千億。

中國新聞周刊》2021年2月刊的主題,已經把95后、00后的年輕人定義為“奶茶一代”,新茶飲已經是是這個時代中國的可口可樂、一種文化現象、一個icon,不可阻擋。

在滬上阿姨創始人單衛鈞看來:“競爭的終極戰場是顧客心智(認知大于事實)、競爭的基本單位是品牌(顧客購買品牌而非企業),品牌是品類及其特性的代表(在顧客心智中占據一個字眼)?!?/span>

在接下來的分享中,滬上阿姨創始人單衛鈞從品類突圍和品牌長青兩個方向分享了滬上阿姨的成功之道。

由于我們這個品牌是來自上海創立的品牌,我們的口號“時髦之茶,來自滬上”,我們的滬上是我們創業發源地,也是扮演了革命圣地這樣的角色。我們在全國的布局里面,我們山東有超過550家店,天津超過350家,廣東地區240家,深圳有120家,外賣超過5千單,在江蘇、河南、河北分別150家店規模左右。在這個情況下,我們跟同事們反復強調數量不是很重要,質量很重要,如果追求數量就會舍本逐末、喪送美好前程。

我們對加盟商伙伴提供幾個賦能,一是供應鏈賦能,我們所有的小伙伴要從吸管到杯子到食材到水果,全部由我們全國14倉進行配送,我們在全國率先實現了冷鏈一周兩配。

02
押注五谷茶賽道,打造超級產品

選品類就是選賽道,好的賽道,就是市場中有,心智中無。2003年剛剛創業的單衛鈞發現珍珠奶茶很火,“我就想能不能用認知度更高、價值感也更高的小料來做差異化,最后我選了五谷,五谷是中國人吃了幾千年的食物,自帶健康屬性,而且與茶飲的產品組合早已有之,但卻沒有品牌占據消費心智,因此滬上阿姨押注現煮五谷茶賽道。

招牌血糯米奶茶上市既火爆,當時人民廣場25平米的檔口店,第一個月就做到了30萬的營業額,從早到晚在排隊。上海周邊的城市如無錫、常州、蘇州等地,彼時興起美食代購風潮,從上海采購當地消費者買不到的產品,其中就有滬上阿姨的招牌產品血糯米紅豆奶茶。代購的產品50杯裝一箱,最高時一天賣出40箱,近2000杯。

2020年,在美團公布的茶飲品牌外賣數據中,滬上阿姨復購率在行業里面排名第三。

滬上阿姨的第一款超級產品由此誕生。

03

拓寬品類邊界,推出五谷水果茶,推動品類變大


超級產品的誕生,滬上阿姨并沒有停止創新,而是以五谷為主線,不斷延伸產品線,拓寬品類邊界,首創五谷水果茶。在單衛鈞的分享中,滬上阿姨的產品迭代,大概分為4個階段:

1.0版本
奶茶+五谷的搭配。
2.0版本
融入了手釀酸奶,酸奶+谷物本身就是經典搭配。
3.0版本
在五谷酸奶的基礎上,加入了時令水果,首創谷谷金磚。
4.0版本
用五谷+水果+奶蓋的組合。

從招牌血糯米紅豆奶茶,到手釀酸奶+現煮五谷的組合,再到以草莓/葡萄加酸奶,后來,搭配五谷制成的谷谷金磚茶凍具有里程碑意義,把水果和 谷這兩個有違和感的食材,通過改變五谷的呈現方式,巧妙的融合在一起。顏值提升、口感清爽,突破的季節銷售的限制。

最終滬上阿姨成為現煮五谷茶賽道的唯一,傳播學上說,能讓消費者記住的,要么是第一,要么是唯一,最終成為快速增長的亞品類里面的第一品牌,然后推動品類變大。
 
04
從老阿姨到小姐姐,保持品牌年輕化
 
對一個企業來說,產品是根本,品牌是放大一切的杠桿,滬上阿姨一方面在產品上不斷突圍,另一方面在品牌升級上從未停下腳步。

滬上阿姨的頭像,在這4年的時間里,從一個老阿姨變成一個時髦的小姐姐,經過了5次迭代。
    

從logo、視覺、門頭、主題色、公眾號的風格等一直在尋找年輕人的驚喜點。


滬上阿姨創始人單衛鈞:新茶飲的品類突圍與品牌長青(圖2)


在品牌年輕化方面,不停的變換花樣,年輕人喜歡占便宜,我們圣誕節170萬份禮物派發;李佳琪的女人們多,我們就讓產品進入他的直播間;小姐姐們喜歡看綜藝,我們贊助《閨蜜好美》;大家愿意為創意打Call,我們的產品上新策劃成“豆舞會”。

公司成立95后小組,不管是產品口感,還是設計風格,讓最懂年輕人的員工來決策。

細分品類的成功以及品牌年輕化,使得滬上阿姨成為新茶飲10-20元賽道的佼佼者,2020年,在10-20元的賽道里面拿到億元投資金額目前只有兩家,一家是古茗,一家是滬上阿姨。


05
新茶飲是一個能做百年的行業,最能成就基業長青”
   
大會現場,很多觀眾詢問單衛鈞,新茶飲是不是一陣風?還能紅幾年?
   
單衛鈞表示:“ 滬上阿姨的愿景:打造成為一家受人尊敬的百年茶飲品牌
  
為什么受人尊敬?幫助加盟商改善生活品質。我們公司有8個字,幾乎全公司能夠瑯瑯上口“百城萬店,造福萬家”,百城萬店人人可以喊,造福萬家給我們前進的動力。
   
中國人喝茶的歷史幾千年,在我看來,新茶飲是一個能做百年甚至更久的生意,未來中國崛起一定會伴隨著文化輸出,也會輸出自己的生活方式和消費品,所以我特別看好新茶飲成為中國符號,成為全球流行的生活方式。新茶飲是一個能實現百年基業的行業?!?/span>


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